O que é um brandbook
É o manual de uso da marca. O logo aparece nele, mas a marca é bem mais do que o logo.
Primeiro, separar três coisas que parecem iguais
Boa parte da dificuldade de padronizar vem daqui: tratar todo cliente como se fosse criar a marca dele do zero. Não é. São três trabalhos diferentes, com tamanho, prazo e preço diferentes.
| Branding | Brandbook | Ficha de marca | |
|---|---|---|---|
| O que é | Criar ou reposicionar a marca: estratégia, nome, posicionamento, personalidade e identidade visual | O manual que documenta a marca pronta, normalmente um PDF desenhado | A versão operacional do manual: os mesmos 8 blocos, em texto, para todo cliente |
| Pergunta que responde | Quem essa marca deve ser? | Como essa marca deve ser aplicada? | O que preciso saber para produzir hoje sem inventar? |
| Quando se faz | Marca nova, rebrand, fusão, mudança de público | Depois que o branding termina | Todo cliente que entra na produção |
| Quem faz | Estrategista e designer, com pesquisa e muitas rodadas com o cliente | Designer | A equipe da agência, com o Claude |
| Tempo | Semanas ou meses | Dias | 15 a 45 minutos de conversa + 20 de preenchimento |
| Muda a marca do cliente? | Sim | Não, registra | Não, registra |
| Para a Conexão | Projeto vendido à parte (é o nível 3) | Opcional, sai da ficha se o cliente quiser | Rotina, para os 25 |
Na prática: o cliente chegou só com o logo e sem budget para rebrand? Não é branding, é ficha. A agência não decide quem a marca deve ser; ela registra quem a marca já é, para produzir com consistência.
O sinal de que virou branding: o cliente não sabe responder quem é, quer trocar o logo, mudou de público ou tem nome que não pode registrar. Aí para a ficha, anota em Pendências e oferece o projeto de branding separado, com preço próprio. (A criação de marca segue o ciclo de José Roberto Martins: posicionamento, nome, identidade, gestão.)
O logo não é a marca. Marca é o que o cliente sente e diz sobre a empresa. O logo é só o sinal que representa isso. (Marty Neumeier, O Abismo da Marca)
A marca tem duas metades: o que se vê (logo, cor, fonte, foto) e o que não se vê (promessa, personalidade, jeito de falar). Um brandbook que só tem logo, cor e fonte cobre metade. (José Roberto Martins, Branding: O Manual)
Ordem de montagem: primeiro a essência, depois o visual. A cor e a fonte são escolhidas para combinar com a personalidade, não por gosto.
Quando o cliente só tem o logo (o caso normal)
- Tirar o que o logo já dá: as cores em hex e o estilo da fonte. Em 10 minutos, metade do visual está resolvida.
- Conversar 15 minutos com o dono: quem vocês são, o que fazem, por que isso importa e como os clientes descrevem vocês. Daí saem a essência e o tom.
- Escolher a personalidade: um restaurante de família e uma oficina de performance podem ter o mesmo azul no logo e mesmo assim pedir foto, texto e fonte opostos. É a personalidade que decide o que o logo sozinho não decide.
- O que ele não souber responder vai para Pendências. Não inventar uma identidade inteira a partir de um logo.
Por que ter um por cliente
Com 25 clientes e prestadores que entram e saem, a marca de cada cliente não pode depender da memória de quem produz.
| Sem ficha | Com ficha |
|---|---|
| Cada post depende de quem faz: o Léo acerta e o próximo designer erra | Qualquer prestador produz na marca desde o primeiro dia |
| A cada peça é preciso explicar a marca para a IA de novo | O Claude lê a ficha e já gera na marca do cliente |
| O cliente pede refação porque "não parece a gente" | A aprovação é comparada com a ficha, não com o gosto do dia |
| Troca de designer ou de social vira recomeço | O conhecimento fica na agência, não na pessoa |
| Cada post parece de uma marca diferente, e o público não reconhece | Cor, fonte e posição se repetem, e a marca passa a ser reconhecida sem ler o nome |
| Brandbook no Canva, no Drive e no Trello, sem saber qual vale | Uma versão oficial, com data |
Para a Conexão, é entregável: muito cliente nunca teve nem isso. A ficha mostra método e ajuda a segurar o cliente na agência.
Três regras antes do molde
- Uma fonte da verdade. A ficha no Drive é a oficial. O Canva é onde se produz e o Trello só guarda o link. Se a marca mudou, a ficha muda primeiro, com data no topo.
- Dois níveis. Nível 1 é o mínimo para produzir sem chutar, e todo cliente chega nele em duas semanas. Nível 2 é a ficha completa, só para a carteira A.
- O que falta vai para Pendências, não para o chute. Enquanto tiver pendência, o status é rascunho. Tudo o que a IA inventou vira pergunta para o cliente.
Os 8 blocos
À esquerda, o que o bloco pede. À direita, como fica preenchido.
Quem a marca é e o que promete. Todo o resto sai daqui: sem essência, cor e texto viram gosto pessoal.
- Posicionamento em 1 frase
- 3 adjetivos de personalidade
- Promessa, vilão, palavra que a marca quer ser dona
Operadora de Crescimento: entra na operação e fica até o crescimento ficar previsível.
Vilão: crescer no susto. Palavra que queremos ser donos: previsível.
Manifesto: empresas não travam por falta de esforço. Travam por falta de estrutura.
Como a marca escreve. Faz legenda, story e resposta de WhatsApp soarem como a mesma pessoa, seja quem for que escreva.
- 3 frases que a marca diria
- 5 palavras proibidas
- Exemplos de legenda certa e errada
Frases que a marca diria:
- Vende por sistema ou por heroísmo?
- Cresce com lucro ou com movimento?
- A operação sustenta ou é gargalo?
Nunca dizer:
E também: sem travessão em texto corrido, sem emoji decorativo, sem "não é X, é Y".
As cores e onde cada uma pode entrar. Cor repetida é o que o público reconhece primeiro, antes de ler o nome.
- Hex de 2 a 4 cores
- Onde cada uma não pode ir
- Proporção, RGB e CMYK, fundo claro e escuro
#01366aFundo institucional e texto
#3c5e80Bordas e variação de fundo
#007588Destaque e botão
Proibido: vermelho, rosa, laranja vibrante, gradiente fora da paleta. No fundo navy o verde apaga, então o destaque vira #4fc3d4.
As fontes de título e de texto. Evita que cada designer escolha uma diferente a cada post.
- Fonte de título e fonte de texto
- Pesos por hierarquia, fonte de impresso, fallback
Títulos: Fraunces 700/900, itálico em até 3 palavras-chave. Texto: Inter 400/700.
Impresso: Franklin Gothic Heavy + Arial Bold. Nunca: fonte script ou cartoon.
Os arquivos certos para cada fundo. Acaba com logo pixelado, com fundo branco ou esticado.
- PNG transparente, versão clara e escura
- Qual usar em cada fundo
- Tamanho mínimo, área de respiro, usos proibidos
Fundo claro: horizontal-navy. Fundo escuro: horizontal-branco. Nunca usar a foto de perfil do Instagram como logo, porque é ela que cria o quadrado preto atrás do símbolo.
A regra da marca em cada formato. Transforma "usa o logo?" numa decisão tomada uma vez, e não numa discussão a cada post.
- Onde vai o logo em cada formato
- Anúncio, WhatsApp, proposta, impresso
| Formato | Logo |
|---|---|
| Reel | Não. O gancho manda |
| Carrossel | Só no último slide, pequeno |
| Card estático | Discreto, sempre no mesmo canto |
| Story de oferta e anúncio | Sim |
O que faz a marca ser reconhecida é repetir cor, fonte e posição, não aumentar o logo. Assim o post continua parecendo orgânico e a marca aparece.
De onde vêm as imagens e o limite da IA. Protege o cliente de foto genérica de banco e de produto inventado.
- De onde vêm as fotos
- O que nunca fazer com IA
- Enquadramento, tratamento, estilo
Origem: foto real da operação e da Charlaine. Tratamento: duotone azul com overlay navy.
IA só para fundo, textura ou mockup. Nunca para inventar pessoa, rosto em close ou produto do cliente.
A ficha resumida num parágrafo. É o que faz o Claude ou o Canva produzirem na marca sem precisar explicar tudo de novo.
- Um parágrafo para colar no Claude ou no Canva
- O que a ferramenta costuma errar com essa marca
Marca: Avantys Brasil, Operadora de Crescimento para PMEs. Tom estratégico, direto e provocativo, que confronta o óbvio. Palavra da marca: previsível. Cores: #01366a (fundo e texto), #3c5e80 (apoio), #007588 (destaque; em fundo navy usar #4fc3d4). Proibido vermelho, rosa, laranja e gradiente colorido. Fontes: Fraunces nos títulos, com itálico em no máximo 3 palavras-chave; Inter no texto. Layout limpo, espaçoso, sem emoji e sem ilustração cartoon. Logo branco em fundo escuro e navy em fundo claro, nunca a foto de perfil. Não usar: agência, social media, mindset, potencializar, travessão em texto corrido. Erro comum: a ferramenta põe o verde #007588 sobre navy e ele some; trocar por #4fc3d4.
E sempre, no fim da ficha
PendênciasO que ainda não foi definido e está sendo improvisado. Exemplo de cliente real:
Como vira rotina
- Pasta igual para todos:
clientes/<cliente>/marca/comlogo/,fotos/eficha-de-marca.md. - Cliente novo: o briefing de entrada já traz as perguntas do nível 1, e a ficha começa quase pronta.
- Cliente antigo: exportar o brandbook do Canva em PDF e pedir ao Claude: "Leia este PDF e o logo e preencha a ficha-de-marca.md no molde. O que não estiver no material, coloque em Pendências. Não invente."
- Revisar campo a campo. O que a IA chutou vira pergunta para o cliente.
- Um responsável pelas fichas, com o nome escrito, e o designer validando a parte visual.
- Antes de toda peça, o Claude lê a ficha. Com isso o post sai na marca do cliente sem precisar explicar tudo de novo.
Tarefa até a próxima aula
3 fichas no nível 1, de clientes da carteira A.